這是雪貝財經的第 297 篇原創文章】
作者：周閃閃 策劃：老胡
2021年初入住白宮之前，拜登夫婦和安保人員理論了一番，他們想把一台Peloton單車帶進白宮。
拜登夫婦是器械健身愛好者，疫情時，他們在德拉瓦州的家裏每天使用跑步機、Peloton單車、舉重器械來鍛煉身體。不同於普通器械，Peloton單車可能會帶來一些安全風險，因為它有內建電腦、螢幕、網路攝影機、麥克風、可以與平板連線，能遠端參與集體健身課程。這款售價2000多美元的器械也是社交工具，白宮安全部門肯定不歡迎它。
結局是拜登贏了。歐巴馬保住了黑莓手機、小布希能用平板電腦，拜登保住了蘋果手表和Peloton單車。總統們堅持帶進白宮的，基本就是不同年代最火的消費電子產品。
Peloton的忠實使用者不止拜登，貝克漢、歐巴馬也偶爾秀一下。Peloton被稱為是健身屆的蘋果公司，動感單車大家都踩過，但它能給人耳目一新的感覺；或者說，科技與健身結合的成果，圈住了無數忠粉。
壹：互聯網健身時代
互聯網促成了許多新服務取代舊產品，Peloton是其中一例。
健身圈的使用者其實也是最熱衷追求潮流的人，在北美市場，Peloton的產品滿足了這一點。Peloton成立於2012年，2019年在納斯達克上市；它就像是動感單車課程和奈飛的混合體，既賣硬體、又賣服務。生龍活虎的教練們高呼鼓勁，另一端是數百數千公裏外、在自家客廳裏氣喘籲籲的使用者。
Peloton的光環之一在於它的硬體毛利率高達43%，比蘋果的高利潤產品還要高。產品定價昂貴，但客戶忠誠度高得令人艷羨。
紀源資本GGV合夥人童士豪在Peloton估值只有10億美元時發現了它（2020年疫情中其市值一度沖上500億美元）。童士豪看中了它極高的使用者留存率，最初只有少數使用者付月費時，超過90%的人會留存超過一年；內容和社群是吸引他們留下的重要因素。相比之下，2000多美元的定價雖然貴，但消費者仍舊願意為體驗買單。
消費者願意買單的，投資人會慷慨掏錢。童士豪在投資Peloton之前兩年（2015年），在中國也布局了同一賽道的創業公司——Keep，如今這家90後創立的公司即將赴港上市，GGV是最大外部股東。
相比Peloton，Keep更像是一位綜合實力型選手。在中國線上健身市場，Keep是內容和產品一站式服務平台， 它在線上健身應用程式市場、智慧健身裝置市場中擁有最高的市場份額，分別為44.7%及38.8%。 Keep支持從線上到線下，從產品到服務，多場景滿足使用者健身需求，是吃、穿、用、練全覆蓋的平台營運商。
在Keep之前，中國在這一行裏沒有公司能進入二級市場。傳統的健身器械屬於制造業，但和Peloton一樣， Keep的相當一部份收入來源是服務訂閱，利潤率更高，而且隨著內容生產成本被分攤到更多使用者身上，利潤率能進一步提升。
這種轉變體現了更廣泛的未來趨勢：受益於互聯網發展，過去以產品為主的行業越來越多地轉向以服務為主演進；來自於服務、訂閱的收入更穩定且黏性高，比產品銷售更占優。
貳：消費行為演進
2000年後，伴隨申奧成功後，全民健身熱興起，眾多線下健身連鎖店誕生，浩沙、中體倍力、威爾仕、一兆韋德……辦公室和社群周邊健身房林立，健身愛好者們用數千元不等的年費，支持了城市健身設施最初的爆發式發展。
2014年左右，伴隨互聯網發展，健身產業也向智慧化轉型，Keep、悅動圈、Fit Time等互聯網健身服務來了；因為門檻低、業務模式高度重疊，競爭很激烈。
2017年前後，健身行業深度洗牌，大批傳統健身房倒閉潮，一些互聯網健身品牌開始新一輪跑馬圈地，各種個人化服務出現。頭部平台如Keep、咕咚等脫穎而出，江湖地位初定。
2019年之後，疫情進一步催化了居家健身需求，互聯網內容平台掀起「在家健身」運動潮，抖音、快手、B站等內容平台加入，健身領域KOL享受流量紅利，健身行業線上化趨勢穩固。
一場疫情重塑了許多我們認為理所當然的東西，比如健康。現在人們可能會拿出收入中的更大部份來維護健康，從飲食到鍛煉。從2019年4月到2021年4月，運動健身APP的周開啟率提升3.1個百分點至11.5%，使用者逐漸養成線上運動健身的習慣。
灼識咨詢的數據顯示，中國線上健身市場2017-2021年復合增速高達24.1%，同期線下健身行業復合增速僅有6.6%； 2021年線上健身實作3701億元規模，占比達到47%；預計未來五年仍將保持高速增長，到2026年市占率有望超60%。
健身行業迎來了經營模式的永久性變革，服務向線上轉移，2022年「劉畊宏女孩」的爆發出現不是偶發。
三：Keep一下
2017年春，蘋果CEO庫克造訪中國，拜訪了90後創業者王寧的公司。這位有著害羞娃娃臉的工科生，早前減肥成功（180斤-128斤），順便創了個業。2015-2017年，Keep在健身圈子逐漸火起來，獲得了來自Beta斯曼、GGV和騰訊的投資。
庫克是會在早上四五點就起床跑步的人，那次Keep之行，他獲贈了一塊瑜伽墊，編號80000001，紀念彼時Keep達成了8000萬使用者。
（庫克與王寧）
過去七年，Keep發展分為三個階段：第一階段Keep是移動工具，幫助大家隨時隨地線上健身；第二階段Keep是運動品牌，圍繞家庭使用者的吃穿用練需求提供解決方案；第三階段Keep成為開放式運動平台，為使用者提供更多增值服務，重新整理運動體驗。
2020年、2021年和2022年上半年，每個月平均有2970萬、3440萬、3770萬人開啟Keep揮灑汗水。Keep平台的會員滲透率，由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%，今年上半年進一步增長到9.7%。
Keep收入主要由會員訂閱、線上付費內容及增值服務，自有品牌產品，廣告和其他服務組成。財務數據方面， Keep在2019年實作營收6.63億元，2020年11.07億元，2021年進一步增長46.3%至16億元。2022年第一季度，Keep實作收入4.17億元，同比上年同期增長了37.6%。
這些年營收大幅增長，主要得益於自有品牌運動產品以及會員訂閱及線上付費內容的收入增長。自有品牌運動產品收入增加，得益於運動產品客戶增加以及非DTC渠道產生的收入增加；會員訂閱及線上付費內容收入增加，得益於平均月度訂閱會員增加、會員滲透率不斷上升。
護城河初步達成——70.1%的中國健身使用者及64.2%的中國智慧健身裝置使用者了解Keep，平台2021年平均月活躍使用者、以及平均月度訂閱會員數為競爭對手的兩倍以上。 在2021年和2022年上半年，Keep月活使用者記錄了高達17億次和11億次的鍛煉。
接下來是精品化——隨著使用者數基數不斷增大，Keep在推動千人千面的升級，借助內容和硬體產品兩大抓手，為使用者帶去運動煥新體驗。為了讓精品內容更豐富，Keep一方面加大投入做官方自制IP內容，另一方面構建開放平台，大力推動PUGC和品牌機構的內容供給，讓使用者既可以跟練Keep專業系統的官方課，也可以跟練真實有趣的達人課。
目前除超過1200套的自研課程外，Keep還引進了帕梅拉、周六野等達人，並在品牌版權方面的探索取得重大進展，大量引進海外內容IP，豐富運動內容。
豐富內容換來的是使用者忠誠度及黏性，付費使用者增加。 2019年-2021年，Keep平台的會員留存率保持在極高水平，分別達到70.8%、73.3%和71.7%。
會員在Keep獲得優質服務，如獨家健身課程、直播課、人工智慧輔助個人化健身訓練計劃，並享有自有品牌產品的折扣。2019年-2021年及2022年第一季度，每名月活使用者為公司貢獻收入分別為30.5元、37.2元、47.1元及12.2元。
庫克上門時，Keep有140名員工，苦心思索如何迎合互聯網時代健身需求。如今，已有超3億使用者透過Keep獲得家庭場景下的運動服務。
肆：挖深護城河
經過八年發展，如今的智慧健身服務競爭激烈，各品牌都有野心逐漸開拓價值鏈條：一類是Keep所在的行動軟體，第二類是移動智慧終端配套軟體，比如小米運動、Apple Fitness+；第三類是運動品牌套用軟體，比如Nike Training Club、Adidas Go。為迎合使用者需求，各家都在創新調整，逐漸從線上布局至線下，完善自身運動健身生態圈，拓展更多價值變現可能。
（Keep加拿大健身博主Johanna Sophia）
對比之下，Keep有點像班上綜合成績最好的學生，這間教室的機會（使用者）足夠多，每個學科有挑戰者，但他依舊跑在前面，還能參考者學長（Peloton）踩過的雷區，找準方向、均勻發力。
現在Keep自有品牌商品有智慧健身裝置、健身裝備和運動服飾、健康食品三大類，包括智慧單車、手環、體重秤及跑步機等。截至2021年底，按累計單車銷售的商品交易總量計，Keep智慧單車的銷量排名中國第一。其他健身裝備的零售價格介於9.9元至數百元，價格親民。健康食品則包括代餐產品、健身補品（如蛋白粉和蛋白棒）、健身零食（如雞胸肉、鷹嘴豆和全麥棒）。
分「科目」看，在互聯網健身服務裏，Keep的「同學」有咕咚、悅動圈、超級猩猩、樂刻、光豬圈；健身餐科目裏，「同學」有薄荷健康、鯊魚菲特；新零售科目裏，有Lululemon Mirror、Fiture 魔鏡、MAIA ACTIVE 瑪婭、Particle Fever 粒子狂熱……
從內容上看，Keep對比垂直健身工具平台（咕咚）、多元內容平台（B站小紅書）、短視訊平台（抖音快手）更有優勢明顯。Keep內容形式豐富，有獨家課程，專業性更強。會員可以獲得專屬課程、課程優惠、個性訓練計劃、飲食分析等客製功能。「劉畊宏女孩」、健身小白入圈後，需要進階服務，Keep能滿足多樣化、系統化的需求。這裏的垂直社群，也更能賦予使用者滿足感和氛圍。
專業的吸重力體現在了業績上，Keep自有品牌貢獻了公司主要收入，訂閱會員和廣告業務收入高速增長。 2019年至2021年，自有品牌銷售額由3.96億元增至8.73億元；會員訂閱及線上付費內容所得收入由1.51億元增至5.58億元；廣告收入則從1.16億元增至1.90億元。
截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬台Keep智慧單車、150萬條Keep手環、100萬台Keep智慧秤、19.7萬台跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身裝置和緊身衣、緊身褲等運動服飾。
根據灼識咨詢報告，按商品交易總額計算，Keep已經成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占比達14.9%；同時，Keep的智慧單車累計銷量在中國智慧單車市場中排名第一。
伍：摸著Peloton過河
如果以投資者而非使用者的角度看，Keep並非完全沒有風險點——銷售費用高。2021年初，公司增加了使用者獲取和品牌推廣方面的支出，以提升知名度、進一步擴大使用者群，銷售及行銷開支一度占總收入的百分比增加至59.0%。
擴張時期為提升品牌知名度、獲得先發優勢，很難指責Keep這樣的決策，只是Peloton的經歷需要有所警惕。
Peloton經歷了疫情期超高增長後，正糾結於如何大幅削減開支，來挽救大幅波動的股價和積壓的庫存。需要說明的是，Peloton使用者仍在增長，但不再是瘋狂增長。如果激進的創始人在過去兩年中沒有過分追逐萬億美元夢想，沒有花費數千萬美元用於行銷、建造半座工廠、雇用數千名員工，這仍會是一個成功的故事。
Peloton和Keep都是從硬體和內容入手進入線上健身賽道，產品矩陣均涵蓋內容+硬體， 截止2021年，Keep月度訂閱使用者數約328萬，高於Peloton的訂閱使用者數（2021年底277萬）；Keep營收體量較小，但整體毛利率高於Peloton。
2022年，Keep主動降低了支出，第一季度銷售及行銷開支占總收入的百分比由上年同期的81.9%減少至35.3%。
摸著Peloton過河，Keep目前的決策更務實，其一，心無旁騖地賣貨。
自2019年推出自有品牌以來，Keep幾乎每年都有新品釋出。新品口碑得到一定的積累之後，公司會借助618購物節促銷、迎來銷量小高峰；也會充分利用雙十一，過去兩年雙十一其運動消費品包括智慧動感單車、加寬瑜伽墊、瑜伽軸等都獲得同品類銷量第一。
其二，線下發展借助輕資產模式。
線下健身體驗是重要變現渠道，Keep的線下健身館有兩種經營模式，一種是自營的Keepland，這需要較大的成本投入，疫情中也受影響了；一種是Keep優選計劃，采取與其他線下健身房合作的模式，為他們提供內容課程，賦能其競爭力。這種輕資產模式成本負擔較小，而且可快速拓店，降低使用者門檻，定價由89-129元降為49元，能極大地擴大潛在客戶基數。
上市之際，市場對Keep的前途多多少少有些不同看法，比如盈利能力、投入過高會不會拖累凈利潤轉正，Peloton股價駭人的大起大落讓普通投資者心生顧忌。過於擔心倒也不必，Keep近3年的活躍使用者向訂閱會員、DTC付費使用者的轉化率都在提升，證明戰略性投入在使用者獲取和留存上有效果了；隨著多元商業模式成熟，Keep線上上訂閱、線下健身房及健身產品銷售方面會有更高的利潤空間。
近期，小威廉斯離開了網球場、成為專職風險投資家，她的投資目標包括一個家庭健身系統、提供力量訓練課程，類似於Peloton，但裝置價格更貴；兩家健康飲食服務商，提供牛油果、蔬菜冰沙和無麩質食品；一家數位醫療保健初創公司，為有色人種、拉丁裔等提供專業服務。
如Keep在過去7年所堅持，這些與健康有關的專業產品及服務，仍舊是當下最炙熱的賽道。
