題圖源自電影【愛瑪】
作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒
「在消費者和品牌兩端被動挨打。」
在上海的一些標誌性網紅商圈裏，總會出現一種店鋪的身影。
它們的標誌性名稱是「集合店」，對應成英語是「Collection」。而這些集合店裏又以買手店出現的頻率最高。
買手店這一模式最早起源於歐洲，該模式以目標消費群的時尚理念為基準，挑選不同品牌的時裝、箱包、美妝、飾品等商品，將買手眼中有價值的商品融合在一家店面裏。買手店不僅會出現在網紅街區裏，也會開在大型百貨商場內。
然而，這種看起來海納百川的精品店模式在國內的實際經營情況卻並不樂觀。隨著2022年資本在新消費領域的集體「大撤退」，包括買手店在內的實體零售遭遇入不敷出的局面，倒閉潮隨之席卷而來。
2023年，許多買手店都以略帶悲壯的方式或收縮戰線或直接結束江湖：2023年1月，創立於1970年的香港買手店鼻祖JOYCE關閉了其位於上海奢侈品第一商城——恒隆廣場的店鋪，這也是JOYCE在內地的最後一家獨立門店；2023年5月，銀泰商業旗下的買手品牌集合店西有全球好店線下門店出現大幅收縮，目前在北京僅剩一家線下店……
對於買手店這一業態，消費者的體感究竟是怎樣的？這個看起來很美的商業模式到底有多少發展空間？買手店為什麽總是開不下去呢？
消費者的「偏見」
為了探究消費者對買手店的直觀看法，新零售商業評論以近幾年上升勢頭較猛的上海本土買手店品牌LOOKNOW為例展開了一番小規模的問卷調查。
誕生於2019年的LOOKNOW前身是創立於2016年的「LOOK」，最初是一家時尚電商平台，同時也是Net-A-Porter、Shopbop等大型跨境電商的經銷商，2019年獨立創業後，創始人嚴明試圖打造一個「一店一模型」、具有沈浸式體驗感的買手店模式。LOOKNOW的選址全部位於一二線城市的核心商圈，如上海的武康路、新天地，北京的國貿中心等，目前店內售賣的全部為女裝。
圖源LOOKNOW官方微博
問卷調查的物件全部都是在一二線城市生活的80後、90後女性。以下是問卷的部份內容：
Q1. 您是否聽說過LOOKNOW買手店？
回答「是」的僅占19%。
Q2. 如果Q1的回答為「是」，請您簡述對LOOKNOW的印象、優缺點，以及在那裏消費的經歷（如果有）。
在Q1回答「是」的被調查者中，有43%的被調查者反映門店服務品質一般，不會主動幫顧客挑選或者搭配衣服；有31%的被調查者反映線上小程式體驗度一般；有2位反映想買的品牌/貨品存在款式/尺碼不全的問題。
Q3. 您更喜歡逛品牌店還是買手店？為什麽？
86%的被調查者表示更喜歡品牌店，主要原因在於：保真、售後有保障、單一品牌款式種類更齊全；14%的被調查者更喜歡買手店，主要原因在於：買手店折扣力度更大、上新率不錯，同時能買到某些國內沒有線下店的品牌。
從問卷調查的結果中，我們可以清晰地窺見買手店在消費者心中的地位。
顯然，即便是在一二線這樣看起來消費理念領先的地區，大多消費者仍然不願在買手店內買單。 盡管其擁有折扣力度偏大、能買到國內沒有線下店的某些品牌的服裝，但買手店的缺點看起來更戳中消費者的痛點。
據其中一位被調查者表示：「花了差不多同樣的價格，如果不能保真，也無法確認售後服務，那消費者大可不必花這個錢。當然，買手店一定會和你說，我們賣的沒有假貨，都是有代理權的。但我相信絕大多數人依然沒有安全感，畢竟在中國市場上，仿品實在是太過盛行了，在網上也會看到類似的吐槽。而所謂的品牌店驗貨，實際上根本沒有操作性。」
另一位調查者則表示：「我覺得買手店更適合時尚博主去逛，可以探究買手店裏到底哪些值得買。我更願意看小紅書上的測評，等於幫我們消費者又篩選了一遍。如今生活節奏這麽快，要去線下店逛個一天半天的 （對我來說） 太累了，寧願看完測評後直接網購對應的品牌。」
品牌的過河拆橋
買手店的麻煩還不止於消費者的「偏見」，還要直面品牌不合作的窘迫。
以LOOKNOW為例，目前代理的國內品牌和國際品牌各占50%，知名度較高的包括Deepmoss、Rouj、Xiaoli、By Far等。
但略帶諷刺意味的是， 品牌越火，買手店需要擔心的反而越多。
近幾年來，奢侈品品牌為了加強對終端的控制和絕對話語權，紛紛收回了散落在各地的經營權，將傳統的分銷模式轉變為全渠道直營模式。而電視劇【繁花】中範老板試圖經銷轉直營的思路也被買手店的合作品牌們學了個遍。
二線奢侈品、輕奢品或者新銳品牌選擇在買手店寄賣商品往往都是因為其沒有線下門店，品牌方需要將買手店作為平台從而增加顧客的體驗感，合作模式對於這些「名不見經傳」的品牌來說是價效比較優的選擇。然而，一旦這些品牌打響了知名度，其中的不少就會選擇收回代理權。如此一來，買手店反倒少了一大賣點。
尷尬的是，買手店明知這樣的現狀，卻無力反抗。當前國內服裝極度分散，買手店市場作為其中的細分項更是如此。 在沒有頭部效應的情況下，也就不存在所謂的話語權。
擺在買手店面前的似乎就兩條路，要麽代理某個品牌，盡管知道品牌有可能在未來某一天「過河拆橋」，但作為曾經的經銷商，買手店至少能夠分得一部份利潤；要麽是放棄代理，實打實地損失機會。
即便品牌沒有放棄和買手店的合作，買手店的日子仍舊不好過。
一方面， 不少消費者會選擇在品牌自有私域去購買。 如調查中收集到的資訊反饋，盡管在買手店裏有著不少潮牌，但款式和碼數通常並不能做到周全，對消費者來說，即便是奔著某一品牌去買手店挑選貨品，結果未必就一定能如人意。有的品牌的產品陳列甚至不過十幾件，若是奔著單一品牌而去，成功機率就更低了。
另一方面， 買手店為了留住消費者，就必須拿出足夠有吸重力的折扣。 可對於有「私心」的品牌方來說，為什麽要給到本就沒有多少人知曉的買手店比自己私域更大的折扣呢？除非買手店自己肯讓出足夠的利潤。LOOKNOW創始人嚴明在接受采訪時曾表示，買手店和自營品牌相比，毛利率會低20個百分點。這也就不足為奇了。
揭開現實的面紗，我們便會發現， 買手店處於消費者和品牌兩端被動挨打的局面。
投資者的不甘心
不過，買手店的未來並非就是一片黑暗，但前提是「變則通」。
首先，買手店要想辦大事，必須要有規模化效應。
在電商購物已成趨勢的情況下，以線下店為主的買手店可謂逆勢而行。盡管買手店也都有著自己的電商平台，但對於以設計師品牌為主的它們來說，註重線下體驗感是繞不開的選擇。面對高昂的房租和人力成本，以及並不牢靠的品牌合作關系，買手店不能使自己一直處於手無縛雞之力的境地。
買手店之所以在和品牌的談判中沒有話語權，其原因就是買手店的市場認可度過低。想要達成認可度提升這樣的質變，量變必不可少。
2023年9月重回三裏屯的香港買手店集團I.T就給出了類似的「1+N」思路。在「1+N」中，「1」指的是一家I.T，而「N」便是I.T集團旗下規模稍小的門店品牌，以及代理營運的各個潮流品牌的獨立店鋪。「1+N」模式的好處在於能夠發揮集群效應，各個品牌產品和風格互補，同時強化I.T集團的整體形象。
其次，新型買手店將不止於賣服裝。
現今有一部份買手店裏已經不只是賣服裝，美妝、飾品等都加入到售賣的陣營中。與此同時，買手店的模式也出現了變化。沈浸式購物成了新型買手店的標簽。
在Gallery3 by LOOKNOW的店鋪裏，藝術廊、多體驗沙龍空間成為了商店中的一部份，在那裏會非週期性聯合藝術家、聯合品牌舉辦多元體驗主題沙龍活動。例如，在「野野的花桌」主題活動中，顧客可以用電影和藝術作品作為靈感創作桌花。
「野野的花桌」主題活動，圖源小紅書@Gallery3
這類新型買手店從短期來看可能會降低門店坪效，但從長期來看有助於提升品牌價值和壁壘，並且有機會成為地標和網紅店。
最後，買手店需要將「買手」的真諦進行到底。
人人都知道，買手店的核心競爭力依然必須回歸到它的名字「買手」二字上。但是在新零售商業評論看來，很多買手店並沒有完全搞清楚消費者的訴求。
除了在問卷調查中提到的上新率、折扣率這些問題外，國內的許多買手店雖然定義是品牌集合店，但風格並不全面。它們往往將自己定義為小眾格調，於是店鋪裏充滿了清一色的潮牌，顏色豐富、風格偏向Z世代，很大程度上造成了目標消費群體的局限性。
何況，誰說Z世代就一定喜歡特立獨行？誰說Z世代就不能走「老錢風」？在每一種穿搭風格中選出最有品的那些單品，而不是拘泥於某一種風格，這才是買手店真正需要做的事。
除此之外， 店內的導購必須接受專業的培訓，從而達到對顧客的高品質輸出。 相信每一個來買手店淘貨的顧客，他的內心都想要選到真正適合的穿搭。
通常，來到買手店的消費者許多都是初次接觸這些品牌，外加店裏代理的品牌又較多，很容易挑花眼。那麽導購的價值在這時就體現出來了，憑借對買手店內所有品牌的深入了解，根據消費者的需求，在短時間內迅速為其推薦穿搭方案。這樣的效能要比讓顧客閑庭信步式的「瞎逛」高得多。
從門店數量擴張，到新型店鋪發展，再到服務人員的專業培訓，買手店的To-do List上寫得滿滿當當。好像春日到來前的凜冬，身邊有許多「冬眠」著的同業們，而剩下的人，在「不至於太差，但也稱不上好」的大環境下，翹首以盼春天的喜訊……
今日話題：你喜歡逛買手店嗎？
