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這些家居軟裝界的高手,經營戰術讓人大開眼界!

2022-11-21家具

家居軟裝是一個非常龐大的市場,一些機構給出了四五千億規模的數據。

不過,由於上市公司與大型集團較少,加之品牌曝光弱於其他家居品類,使得家居軟裝行業的輿論熱度較低,一些優秀軟裝品牌的創新經營案例也未收獲應有的關註。

近一年裏,受北京軟裝展的影響,我們對軟裝行業進行了資料的全面收集與經營動態的密切關註,並對數十家北京軟裝展的重點展商進行案例收集,發現這片產業沃土上,有些高手的經營戰術充滿力量,堪稱讓人大開眼界。

據初步梳理,軟裝企業們發力的核心方向,緊踩家居消費的趨勢變化,並且跟整個大家居產業同步,可以說是令人刮目相看,也讓很多人大開眼界。

具體來講,至少表現為以下五點,從中可以看到軟裝行業的創新,並不遜色於整個大家居產業裏的大龍頭們:

一是整體軟裝模式的創新、叠代與完善,融合全屋軟裝品類,提供一站式配齊的家居場景解決方案。

無論是北京軟裝展上,還是企業公開的產品釋出與行銷活動中,各種墻布窗簾融合套餐、整體軟裝套餐等,已相當常見。

以2021年的北京軟裝展為例,就有數十家企業推出整體軟裝方案,旗下已有三個以上的品類,進而可以滿足全屋軟裝配齊,並且透過終端的家居軟裝設計搭配服務,實作從設計、交付到安裝的一站式落地,大幅改善客戶體驗。

二是圍繞線上流量開發已建成比較成熟的策略體系,並推動線上線下銷售閉環的實作。

線上抓抖音、朋友圈、社群、小紅書等渠道資源,發動經銷商一起做;線下賦能經銷商,聯手經銷商一起擴流量、轉化訂單,培訓終端新銷售。

僅以直播+短視訊為例,已有多家軟裝企業入場,比如領繡墻布多次全國聯動直播,幫助經銷商擴大私域流量,其中經銷商門店抖音號已達千家;還有愛漫時、摩登野獸、艾時等,都有非常典型的直播行銷部署。

三是基於行業差異化競爭的需求,明確清晰的戰略定位,展開了系統化的品牌打造,強化品牌效應。

企業看到了品牌的價值,主動投入資源培育品牌,以品牌的影響力與口碑帶動市場份額提升。

這些家居軟裝界的高手,經營戰術讓人大開眼界!

四是終端的改造升級,正緊跟場景化、網紅化的趨勢,把握家居審美潮流,從色彩、裝飾、布局、氛圍等環節入手,打造家居空間。

全系列產品展示、大量樣板間呈現,增強終端的吸重力,比如領繡第7代數位形象標準店、摩登野獸的3.0新概念展廳等。

五是數位化工具的使用,大幅增加,比如數位化管理工具;3D雲設計軟體,可根據客戶的戶型、偏好等設計全屋軟裝效果圖,輸出成套設計方案,提高客戶轉化率。

領繡:作為2004年起家的老帥級企業,在墻布賽道上一路搶跑,非常強悍。其母公司浙江聯翔智慧家居股份有限公司,已成功登陸主機板。

近年來,領繡在產品、行銷、服務等關鍵經營點的創新上,均付出了長期的努力,比如重兵投入北京軟裝展,從展廳打造、活動力度、產品呈現,到現場廣告覆蓋、輿論聲量、客商簽約,都稱得上展露鋒芒。

產品方面,以無縫刺繡墻布作為主推物件,培育成了多年的爆款產品,支撐了業績的增長,並且不斷叠代,從第一代升級到第四代的覆蓋型淋膜墻布上市,持續做強產品力。同時開發提花墻布、刺繡基布等,實作矩陣式打法。

此外,領繡在把握新趨勢方面,亦有突出之處,比如與天貓家裝合作,開設線上同城輕店。

消費者不僅可以在淘寶「雲逛」同城門店樣板間,獲得導購服務,同時享受送貨入戶、預約安裝、預約配送、正品保證、破損包賠 、三年質保、預約禮包、上門測量、透明報價等線上服務。

針對線上流量的開發,領繡正在發力短視訊與直播、小程式等,多次組織全國聯動直播,幫助經銷商擴大私域流量,其中經銷商門店抖音號已達千家。

米蘭:據米蘭軟裝官微資訊,正在透過集團數位化轉型,構建品牌流量池,實施線上線下全渠道行銷。

線上打造IP矩陣,全媒體平台同時發力,並支持經銷商建立自己的IP形象,幫助門店把公域流量轉化為私域流量。

線下透過全國經銷商峰會、黑馬訓練營、米蘭商學院、米蘭種子計劃、線下門店幫扶計劃,為經銷商門店賦能。

這些家居軟裝界的高手,經營戰術讓人大開眼界!

受益於新計劃的驅動,米蘭已完成多起直播行銷案例,比如425公尺蘭全國放價日,全國直播+店面聯動,實作2529單的業績。

宏繡:公開資訊顯示,全國已有約500家門店,2021年展開夢想合夥人招募,組織賦能培訓大會,落地杭州、武漢、濟南三大會場線下實訓,提供實操方案,並參加北京軟裝展,拓寬合作客源。

借助「家裝除醛節」活動,聯動百城門店,發起除醛,挖掘客戶線索,該活動2019年時14省啟動,收獲1.8萬多單。此外,對線上流量的挖掘已納入宏繡的部署,比如朋友圈、直播等,2020年是組織的623直播搶購會吸引6.52萬人次的瀏覽,成交3253單。

雅琪諾:北京軟裝展多年的參展商,也是實力很強的角色。

該公司的主動行銷力度較大,至少從公開資訊了解到,經常會有主動行銷的成果釋出,其內部有一支專業的主動行銷團隊,奔赴各個城市聯手經銷商,共同打市場。

就幫扶內容來看,已經跟上了市場節奏,涉及活動策劃、活動執行、店面布置、店面營運管理等多個方面;與經銷商一起展開全員培訓,實行早晚會制度,掌握活動的每日進度,設定科學合理的競爭與獎懲機制,激發門店員工積極性。

具體的成交數據頗有說服力,比如20天時間,常德標桿門店落地,簽約訂單118單,收現超32萬元。15天時間裏,如臯標桿門店簽約訂單50單,收現超16萬元等。

線上渠道的開發亦有動作,正在推動直播行銷機會,曾經實作3148單的線上戰績;陸續舉行多場線上新品釋出會。

這家公司在定位上的戰略選擇亦有高明之處,明確「立面軟裝專家」的定位,融合墻紙、墻布、墻哢、窗簾等全系列產品,提供一步一景的方案化體驗。

而且走出軟裝圈,跟其他知名大家居品牌聯盟,非常典型的動作是,聯合顧家、老板電器、奧普家居、聖都家裝等成立「冠軍品質家居聯盟」等。

米素:從天貓起步,再開店,2018年時,線下專賣店突破400家,同時在電商渠道獲得相當不錯的戰績,拿到天貓雙十一墻紙墻布類目銷冠。而且長期是天貓類目裏的佼佼者,順勢啟動新零售計劃。

後來又推動「米素煥新家」計畫,布局B2B渠道。

行銷創意上,米素的打法也令人耳目一新,早在2015年的北京軟裝展上,米素把展廳做成了藝術秀場,工作人員以「黑紗蒙面,黑衣覆體」的神秘模樣亮相,一時備受矚目。

在推廣波點設計時,組織了波點甲殼蟲車隊巡遊百座城市,行駛公裏超過20000公裏,成為軟裝行業裏的熱門事件。

此外,敢於搞海量投放的軟裝企業裏,米素能占一席之地,比如曾經投放數十座高鐵站的大屏廣告、滬寧高速的聯排高炮廣告等。

線下創新不停步,2019年時,就將成品窗簾快閃店開進shoppingmall,15天實作241單。

長期展開經營戰術創新的軟裝企業,還有很多,比如愛漫時、艾是、玉蘭、歐派、布魯斯特、可羅雅、瑞寶、沃萊菲、柔然等。

切入點方面,還涉及到抗菌凈醛等創新產品的開發,尋找差異化產品力的塑造;經銷商賦能方式的新探索等。

無疑,伴隨重點企業的實力增強,以及領跑級競爭力重塑的需要,還有更多有價值的經營方式亮相,讓外界看到軟裝實力派們的進取精神與創新能力。

更多創新,或許我們在2023年的北京軟裝展上也能看到。

據公開資訊,第33屆中國(北京)國際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會計劃在2023年3月26日舉辦,圍繞全屋軟裝主旋律,透過深挖產業鏈條,整合跨界資源,與業界攜手推進軟裝一體化行程。

預計1500家上下遊企業參展,覆蓋整體軟裝、窗簾、墻布、智慧遮陽、新型墻面材料、藝術塗料等全軟裝品類,從中可看到的不僅是材料創新、工藝創新、設計創新和功能創新,還將有大量的模式創新與經營方式創新。

我們期待,並相信軟裝產業將有更多出色之筆。