川觀新聞評論員 余姝滿
開售即搶空、二手市場價格飆升、股價再創新高……從2024年延續至今，泡泡瑪特旗下的LABUBU（拉布布）「拿捏」全球、「一娃難求」，用火爆一詞已經不足以形容。這個新消費領域的現象級走紅「小怪物」，何以突破文化邊界引發全球情感共振，又給中國潮玩產業如何更好「走出去」帶來什麽啟發？
LABUBU作為潮玩品牌泡泡瑪特旗下新晉的「頂流」玩偶，散發出亦正亦邪的氣質，這種打破完美、略帶叛逆的形象，一反高度美化的人設包裝，成為一些年輕人真實的情感投射和自我表達。不管是有人直呼看不懂，表示不可思議，還是有人徹夜排隊，LABUBU全球爆火這一現象都不能被忽視。
和傳統消費品不太一樣，潮玩所傳達的情感、內涵、意義更多地是在接觸的一剎那，並不一定透過長期的品牌故事來沈澱、滲透。其背後涉及消費轉型，可以理解為一些消費需求從功能性轉向情緒性，從「只是占有」到「更多感受」的轉變，即情緒消費。LABUBU擊中了大眾的喜愛之處，在於產品本身帶來的愉悅感是一種情緒，「買」以及「買到」這一行為和結果帶來的滿足感也是一種情緒。再加上一些有創意的行銷手段，會放大「情緒爽感」，比如，LABUBU主開啟盲盒，以未知驚喜觸發消費者的瞬時興奮。名人疊加素人在社交媒體上的無限分享和傳播，也讓LABUBU進一步出圈。而且，LABUBU在傳播過程中保持對當地文化的尊重，這種「全球IP、在地表達」的策略，讓LABUBU深度融入當地文化，深受喜愛和歡迎。
潮玩的本質可以說是情感載體。LABUBU的成功表明，文化是多樣的，但有些「情緒」是共通的，成功的全球化在於能否激發跨越文化的情感共振。當消費從物質交換升維為意義共創、情感共鳴，或許這就是中國品牌出海的下一站路標。
LABUBU熱潮是潮玩產業蓬勃發展的生動例子。近年來，從盲盒收藏到IP聯名，潮流玩具成為年輕人消費新寵兒。有數據顯示，2024年中國潮玩消費者規模已達4000萬，市場規模為764億元，並預計到2026年將突破1100億元。作為制造大國，完整的產業鏈、良好的產業生態都在助力中國潮玩產業更好地「走出去」，泡泡瑪特正是中國潮玩走紅全球的出色代表。
當潮玩一路狂飆，也要保持清醒。中國潮玩出海「潮」出新高度，但並非一帆風順、沒有困難，還面臨著文化差異、市場準入門檻、智慧財產權保護等不少挑戰。一些「野蠻生長」也開始顯現，有的跟風模仿，有的假冒偽劣，有的惡炒價格……理性消費的導向十分必要，有效的市場監管、智慧財產權保護和產業引導也需及時出手。做好IP、規範發展、不懼挑戰，中國潮玩才能更好「玩轉」世界。
