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新春第一波「開門紅」來了,有商家月入數百萬,爆賣到斷貨

2025-02-04時尚

文 | 天下網商,作者|黃天然

新春添新衣辭舊歲,是過年傳統習俗。乙巳蛇年來臨,這一習俗正在從實用主義轉向情緒價值更高的「儀式感消費」。

用一套新中式或漢服作為「過年戰袍」,在聚會、走訪親友時營造喜慶快樂的氛圍體驗,或是用美麗衣裝帶來悅己感受,成了年輕人的一種新消費趨勢。

1月初,「新中式成新春戰袍頂流」的詞條再次上了微博熱搜,瀏覽量高達1.2億。在今年春晚上,各種新中式禮服也大放異彩,真絲改良旗袍、對襟宋錦小襖、貂絨織金馬甲、妝花明制漢服……無論是線上店鋪,還是線下市場,新的國風服飾款式層出不窮,占據著2025年「過年戰袍」的C位。

春晚開場李子柒身著非遺雲錦中式禮服亮相

從迪奧產品「撞款」馬面裙至今,新中式的風已經勁吹了三年,隨著中國傳統服飾中更多審美元素與文化內涵被挖掘出來,新的消費變化也在顯現。在這股熱度不減的潮流中,已有商家拿下了今年的第一波「開門紅」。

繼馬面裙之後,宋錦爆火

「今年春節逛街會發現一種趨勢,過去杭州湖濱步行街上時髦女生的穿搭,少不了香奈兒、巴寶莉等國際大牌,但如今在這些LOGO之外,越來越多女生身上都會有一件工藝考究的中式馬甲或外套。」家住杭州的俞玨是一名潮流服裝愛好者,她向【天下網商】分享道。

俞玨的衣櫃中,從漢服、旗袍到馬面裙,每一類當紅潮品她都有,但今年迷上了宋錦。相比棉麻、聚酯纖維等材質,宋錦是全真絲搭配古典紋樣的非遺紡織布料,工藝獨特、圖案精美,可以說是「絲綢中的貴族」。

最初是看到了明星楊冪的幾組新中式宋錦服裝街拍,她深度入坑。「布面的紋樣和織工可以細細品,面料光澤宜人,老祖宗的智慧真的很了不起。」

今年春節,俞玨客製了一件對襟馬甲,她告訴【天下網商】,一些熱門面料一布難求,再加上手工制作的工期,想要做一件宋錦服飾,在手藝精良的老裁縫那裏可能得半年起排。目前市場上不同品質的宋錦很多,但在行業內,錢小萍宋錦坊、蘇州上久楷的名家宋錦品質和價格絕對領先,最受追捧的「錢小萍」,僅3公尺窄幅面料售價就要2088元,依然供不應求。

社交媒體上網友分享新年宋錦穿搭

杭州主營國風客製的老牌店鋪其珍裁縫店,今年店主李雲決定春節不打烊,正招聘會手工縫紉雙面冬衣的裁縫師傅加入「趕制大軍」。她告訴【天下網商】,今年中式服裝非常熱,尤其是宋錦面料的,訂單量翻倍,排到了兩個月以後。「粉絲漲了不少,忙到縫紉機都要冒煙了!」

李雲介紹,由於面料和手工縫制工藝成本,其珍裁縫店的宋錦服裝冬季款價格都在千元級。最熱銷的楊冪同款八達暈紋紅色上衣售價超過3000元,用的是上久楷的名家面料,也是今年店裏來問詢最多的款式之一,從年頭火到了年尾,特別適合當「新年戰衣」,現在預定需要等待2~3個月才可拿貨。

「註重高品質的客戶越來越多,一些過去買大牌奢侈品的,現在也來客製中式服裝。」李雲說,「還有客戶要穿到國外去,讓中式美學走向世界。」

淘寶服飾行業國風服裝相關負責人向【天下網商】透露,2024年宋錦的熱度有明顯的提升,尤其是上半年,消費額同比增長了6倍以上,預計這一熱度還將延續到今年。

上架即售罄,「新年戰袍」成斷貨王

除了新的產品面料成為消費熱點,新中式的持續火熱吸引著許多女裝商家入局。

成立10年的設計師品牌XIAOLI筱李,2020年入駐天貓,今年春節是第一年將新中式風格加入到新年服裝的設計中。出乎其主理人李筱預料的是,「大家訴求非常大,剛到第一批貨,進倉才兩三天就售罄了。」

李筱介紹,這款新中式服裝采用的是高飽和正紅色配以白色勾邊設計,將中國年的氛圍感拉滿,在款式上采用了中式服裝立領及廠字襟的形制,以蝴蝶結系帶為點綴,十分適合宴會、出遊等日常場景。

「往年我們會推出2-3款新年過年服裝,今年我們一共做了10款左右,都是小單量的,一批100-200件,有不同的材質,包括毛線、雙面呢,客人的反饋很好,手慢了基本就沒貨了,我們的售罄率在年前預計能達到80%-90%。」李筱向【天下網商】介紹。

過年前一周時間,XIAOLI筱李家的多款「新年戰袍」已經賣斷貨。在這個新春「小旺季」,店鋪裏已經跑出了多款銷售額超百萬元的單品。臨近除夕,她正馬不停蹄地聯系工廠備貨和發售渠道,抓住這波短暫的春節流量高峰。

原本就在中式服裝賽道的商家,如漢服、國風服飾等,今年也有不少爆款在節前就被搶空。

漢服品牌重回漢唐創始人綠珠向【天下網商】介紹,春節期間推出一款「新年戰袍」名叫「萬柿如意」改良款明制漢服,與蛇年「巳巳如意」的熱詞正好諧音。「這款上架之後很快就售罄了,我們都來不及補貨,因為工廠在年前一周就要放假了。」綠珠說,「今年我們備貨也比較謹慎,一般一批在數百件左右,所以很缺貨。」

另外,重回漢唐在春節期間上線的初春款青綠配色齊胸襦裙「春辰錦」,也很受漢服愛好者的歡迎,既可以作為新年氛圍服裝,又適合初春出遊穿搭,不到1個月已賣出了 1萬多套,銷售額在300萬元左右。

「從我們品牌2024年的銷售情況來看,真正受歡迎的是特別有傳統韻味的,比如融入絲路、敦煌色系、唐風紋樣等純正古典元素的漢服,具有古樸的復原感、原汁原味的款式賣得最好。」綠珠說。

主攻國風女裝的新中式品牌初蟬,今年實作了同比兩位數的銷售額增長。在2024年底上新了一批國風新年款服飾,款式多采用改良旗袍、唐裝,大紅配色尤其受歡迎,300元-600元的平均客單價也正契合大眾市場。【天下網商】發現,不少初蟬的店鋪粉絲是在一個月前就加購好了「新年戰袍」。在除夕前3天,店鋪的熱門拜年服基本都顯示「售罄」狀態,需等待15-30天的預售才能發貨。

新春期間是服裝銷售的一個「小旺季」,但對於而言商家備貨卻頗有挑戰。在時間段上,屬於冬裝銷售的末尾,如果備貨多了擔心壓貨,備貨少了擔心不夠賣,在春節假期產線來不及跟進生產,一般謹慎的賣家多選擇小單合作的模式,於是就容易出現爆款「一晚售罄」「一衣難求」的局面。

而對於消費者而言,要實作「中式戰袍自由」,穿上稱心如意的衣服過年,還得拼手速,提前「備戰」。

「中式戰袍」走紅背後 ,年輕人想要「情緒價值」

在李筱看來,「中式戰袍」的熱賣是一種過年氛圍下的「情緒消費」。

「我們對‘年服’的設計核心是給客人提供‘情緒價值’,面對一年的生活和工作壓力,大家在新年假期其實很需要一些讓自己開心起來的東西。一件衣服能給人足夠的快樂體驗,就像‘多巴胺’一樣,同時又有很好的實用性和實穿性,就是我們想實作的。」 李筱告訴【天下網商】。

「在這其中,新中式的風格未來會一直存在,也會越做越好,因為這是中國人自己的文化。」李筱預計 ,今年XIAOLI可能會在每個季度都做一些新中式的新款式設計,既可以用於日常通勤,又適合聚會儀式感穿搭。

而中國傳統服飾文化中豐富的內涵,也讓新中式、漢服等國風服裝始終能一年又一年地煥發出新意。

「從趨勢上來看,大眾對於國風服裝的接受程度,在年節穿著漢服的儀式感是越來越強的。我孩子的同學家長,身邊很多親朋好友,都在今年這個時候來問過年穿什麽、什麽樣的漢服比較好。可見,大家對於在中國傳統節日裏穿傳統服裝的需求是越來越強烈的。」重回漢唐創始人綠珠說,「每年新春,人們對中國傳統文化認同和歸屬感,其實是不變的主題。」

淘寶服飾行業國風服裝相關負責人透露,從整體銷售情況來看,在新年有針對性地購買中式拜年服已經成為了一種明顯的消費趨勢,而從今年消費價格段來看,300元-500元的單價是最熱門的區間。

「新中式和漢服在經歷了前幾年突飛猛進的增長之後,目前已進入穩紮穩打的階段。在悅己消費疊加對文化傳統追崇的需求下,如今人們對於國風服飾的設計、面料等有了更高的要求,也在推動供給側更多地推出更優質的新品出現。」