近日，莆田市鞋業協會稱，「莆田鞋」集體商標已獲國家智慧財產權局批準。協會秘書長王德春公開表示，「莆田鞋」集體商標屬於區域品牌，由協會制定準入標準，政府背書。
此前莆田官方釋出的【莆田市「十四五」產業發展專項規劃】，也明確要求著力打造「莆田鞋」集體商標。
在仿制鞋「蔚然成風」的莆田，一個公共品牌能帶來多大改變？能讓莆田從仿制鞋的泥沼中翻身嗎？
公共品牌橫空出世
中國新聞周刊註意到，成功申請品牌的「莆田鞋」，目前已經開始銷售。
在京東商城可以找到莆田鞋旗艦店，該店鋪在簡介中標註了「莆田市鞋業協會唯一指定旗艦店」，而莆田市鞋業協會正是「莆田鞋」商標的擁有者。
京東商城上的「莆田鞋官方旗艦店」
目前該店鋪有7.5萬粉絲關註，售賣最貴的一款運動鞋售價達到599元，最便宜的一款帆布鞋，售價為99元。從售賣商品看，莆田鞋旗艦店涵蓋了休閑鞋、籃球鞋、帆布鞋、馬丁靴、運動鞋等多個品類。
「莆田鞋官方旗艦店」內宣傳圖片
而在淘寶和其他大型電商，目前暫未搜尋到與「莆田鞋」品牌相關的店鋪。
與一般官方旗艦店售賣單一品牌不同，莆田鞋旗艦店售賣的鞋類，由多個品牌構成。
「莆田鞋官方旗艦店」售賣多個品牌鞋類
那麽，誰可以使用「莆田鞋」公共品牌？在使用上又需要遵循怎樣的原則？
據【福建日報】報道，「莆田鞋」商標由「莆田名品品牌管理有限公司」具體來操作，目前已授權16家莆田鞋企使用該商標。
該公司負責人林勇對媒體表示，只有在產品物料、價格等方面達到標準的莆田鞋企，才能使用這個標識，也可同時使用自有品牌。此外，還配套建立了產品溯源、企業進出等機制。
法律界相關人士則告訴中國新聞周刊，莆田當地鞋廠獲得「莆田鞋」集體商標的使用權之後，仍然可以在產品上使用自己的商品商標，屆時一雙鞋上可能會有兩個商標。
值得註意的是，以地名加產品名註冊的商標，往往是地方的一些土特產，以農產品居多，比如丹東99草莓、贛南臍橙等，工業產品則很少見。
事實上，「莆田鞋」集體商標也是福建省第一個以市級行政區劃地名命名的鞋業商標。
在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，「莆田鞋」不是地方土特產，用地名來貼標的做法本身非常罕見。
「如果缺乏足夠的領頭企業和領頭品牌，誰都可以用‘莆田鞋’商標，企業很可能不會珍惜。」程偉雄說，自主品牌之路需要靠市場化的手段去推動，這種地方包幹的集體品牌很可能會吃力不討好。
妙招還是昏招？
以地名加產品名註冊的商標，往往意味著優質。
比如，2017年被農業部批準實施國家農產品地理標誌登記保護的「丹東草莓」，個頭大、味道甜、外形飽滿是其特征。而近期，潮汕牛肉丸的行業協會也即將出台行業規定，約束相關生產企業，產品的牛肉含量必須在90%以上。
在仿制鞋的江湖，仿造品質好，已經成為莆田鞋的一大標簽。
每到晚上去店家取貨，再快遞，成為莆田本地從業者王磊的日常生活。在莆田，不少店鋪白天歇業，但到了夜晚人頭攢動。
在2020年10月召開的第三屆數位中國建設峰會上，時任莆田市市長李建輝曾公開自嘲：「有一個尷尬的笑話，如果你的耐吉鞋穿兩年就壞了，是真的耐吉，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。」
在王磊看來，莆田鞋品質好並不是外界的戲謔。
「對比過多款莆田仿制的耐吉，比東南亞原產的品質和做工都好。」王磊說，如果不看鞋盒上的標簽和編碼，根本無從判斷鞋的真假。
與市面上魚龍混雜的仿制鞋不同，莆田高仿鞋有著明確的等級劃分，延伸出「A貨、真標、公司級、純原」四種不同等級。
中國新聞周刊發現，不少售賣仿制鞋的微商，都樂於將微信地址標註在福建莆田。「莆田貨有保障」、「莆田可選種類多」、「這邊垃圾貨少」似乎成為這些電商的共識。
據了解，隨著產業的發展，莆田仿制鞋中「公司級」、「純原」的比例，也越來越高。
但與購買丹東草莓、贛南臍橙等優質農產品不同，莆田鞋的購買群體，究竟有多少是為「好品質」買單？
「認識幾個當地老板，去年他們開始試水非仿版鞋，在幾大電商包括抖音上帶貨，還請了網紅，但是效果不佳。」從事多年鞋類生意的林秀甫告訴中國新聞周刊。
在王磊看來，購買莆田鞋的群體，除了追求在「不辨真假」前提下極致的價效比，還有不少是為了追求國際大牌限量款的樣式。
程偉雄分析，莆田的運動鞋的產業之所以形成、發展、壯大，得益於之前國際品牌的訂單培養，體系化的產業基地是莆田的優勢。
「但如果在戰略導向、品牌傳播、技術升級、產品研發等方面投入不足，盲目的產品自信無法匹配使用者需求，更難以快速實作本土民族品牌群體的崛起。」程偉雄說。
轉型真正需要什麽
公開數據顯示，目前，莆田共有4000多家鞋企、50萬名從業人員，產值超千億元。
上世紀80年代，作為國營鞋廠的莆田鞋革廠，引進了8條運動鞋生產線，為耐吉、彪馬、愛迪達等國際大牌代工。此後，鞋業逐漸發展成為莆田的支柱產業。
1990年，鞋業占莆田全市工業總產值比重達到近八成。因為訂單有限、加工利潤又低，為獲得更大利潤空間，越來越多的工廠和個人開始走上造假之路，生產仿制鞋在莆田逐步形成一條完整的產業鏈。
不過，隨著時間推移，在仿制鞋生產銷售鏈條上，隱形危機已經悄然來臨。
國內市場僅僅是莆田仿制鞋市場的一部份，相關行業人士透露，對歐美、日韓的外貿出口訂單，同樣支撐著莆田仿制鞋產業。正是這些出口訂單，讓莆田在國際市場上留下了「假鞋之都」的惡名。
王磊不久前結束了銷售仿制鞋的生意，原因很簡單，後怕了。因為他的兩個同行連同制鞋的上家工廠，近期都因售賣仿制鞋被抓，還很可能被判刑。「管理變嚴了，而且近幾年舉報也越來越多，包括品牌方和同行的。」王磊說。
程偉雄認為，在國際品牌訂單隨著制造成本水漲船高而遠走他鄉後，假冒國際品牌只能獲取短期利益。他說，「在國內對智慧財產權愈加重視的當下，莆田產業基礎較好，從產品經濟升級轉型到品牌經濟是必由之路。」
不少業內專家認為，不論公共品牌效果如何，莆田已經走出了轉型的第一步。
但怎樣的扶植政策才是行之有效的？
在林秀甫看來，莆田現在大大小小的鞋廠，沒有幾個有真正的設計、創意能力，更不要說養活成熟的設計團隊了。
剛釋出的【莆田市「十四五」產業發展專項規劃】提出，要打響「莆田好鞋」品牌，要支持鞋業、工藝美術等行業龍頭企業建立自主品牌，挖掘新業態、新模式，打造區域品牌生態圈。
「鞋類的樣式關乎時尚，對於很多廠子來說，從頭開始做設計哪有抄大牌容易？更不用說自己做設計要承受巨大的市場風險。相關政策是否可以真正向原創廠商傾斜？」林秀甫說。
而在程偉雄看來，單純註冊「莆田鞋」商標的玩法過於單一，莆田制鞋業需要的是做好品牌的培育與孵化，需要至少三到五年的政策扶持以及相關優惠與補助，「政府要做的是政策引導和營商環境的培育」。
（王磊為化名）
莆田想翻身，耐吉阿迪答應嗎 - 中國新聞周刊的文章 - 知乎 https:// zhuanlan.zhihu.com/p/49 8955338
