文｜歡歡

編｜陳梅希

2016年，馬伯庸在「如果你給【刺客信條】寫劇情，會把背景放在哪裏」的提問下，描述了看到這個問題時腦海中浮現出的長安城。

這個隨手一答的故事，後來就變成了由雷佳音、易烊千璽等主演的古裝懸疑劇【長安十二時辰】。當時很少有人意識到，網路小說當時就已悄然發生改變。

「拒絕長篇大論」是社交媒體創作者的共識。但這兩年，短劇的繁榮讓泛內容平台看到了與內容產品進一步接軌的可能性。

短視訊、短劇，短內容的時代一步步逼近，網文領域的固有城池不攻自破，這個傳統的賽道，正在迎來全新的改變。

2025年，中國網路文學市場規模預計將達到千億級別，較2020年增長約50%。使用者的快速增長、市場規模的持續提升、創作視野的不斷變化，甚至時代命題的流動、技術革命的突襲，都在深度影響網路小說行業。這不是一個新的行業，卻在發展多年後再一次迸發新的生命力。

幾乎所有網路小說創作者和推廣者，都需要面對一個問題：市場競爭激烈的當下，要去哪裏再接「破天流量」？

付費也要讀短篇小說？

短劇全民化的2024年，動輒千百萬字、日更過萬的「馬拉松式」的網路文學創作範式正在接受挑戰，「超長篇壟斷」開始被打破。網路文學加速步入「後型別化時代」。

一個比較顯著的現象是，以知乎鹽言故事為代表的短篇小說走紅了，不少爆款還引領了網文創作領域新熱潮。截至2024年3月，已超過60萬人在知乎上投稿創作，從一個提問開始，完成2-5萬字的故事創作，一篇網文就誕生了。騰訊視訊2024年推出的精品短劇【執筆】，原著正是來自知乎鹽言故事的同名短篇小說。

累計分賬破2000萬海報，圖源【執筆】官方微博

2025年初，網路文學研究領域專家李瑋在與【文藝報】的一次對談中提到， 2024年的網路文學發展現出短篇崛起、敘事結構升級等鮮明特點。 文體形式的變化尤為突出，短篇網路文學作品，尤其是20萬字以下甚至萬字級的爆款作品大量湧現。

網路短篇小說進入讀者視野其實已是大眾事實，願意付費閱讀短篇網文的使用者不在少數。

點眾科技新媒體小說業務負責人提到，短篇小說整體使用者的付費意願非常強，使用者群體更加廣泛，可以透過投放來拉取到過往長篇小說覆蓋不到的 18 ~ 30 歲高知女性這一部份使用者群體。與此同時，短篇小說整體的篇幅較短，生產周期較快，可以結合市場上非常多的梗進行融合，主題、情節的豐富程度，是過往長篇小說達不到的。

正如微短劇之於影視行業，長篇沈浸式閱讀正在逐漸讓位於碎片化短文閱讀。 究其原因，是網路文學生態與內容消費趨勢的共同作用。

一方面，短劇東風起，受市場的影響，情節更緊湊的短篇網文，更能適應短劇的敘事節奏，作為改編素材。網文寫作自然不斷向短篇化趨勢靠近。

網文著名作家、江蘇作協副主席「跳舞」曾談到，為短篇故事和短劇買單將成為未來內容消費的大趨勢，二者也會形成互相促進的模式。

甚至對於創作者來說，短篇網文相較於長篇網文，試錯成本要小得多。知乎鹽選作者許久望川就曾提到，知乎的網文追求短，不僅能減少讀者的閱讀壓力，作者也能更省力，差不多1-2萬字就可成一篇，一兩周就能完成，沒有日更的壓力。

除此之外，隨著網文字數的明確分類與付費模式的逐步細分，網路短文的興起在某種程度上降低了使用者的閱讀門檻，與當下碎片化內容消費趨勢同頻共振。

如果說篇幅結構、閱讀模式的改變，是市場呈現的結果，那麽內容就是一切改變的源頭。

近年來，網路文學中男頻和女頻的題材不斷擴容，比如女頻內容進一步向架空、古言、現言等方向拓展，男性使用者主導的都市玄幻、權謀品類保持競爭力。

此外，內容的敘事結構一並完成升級，對以往網文的無腦「爽點」也有了新的突破。

山東大學文學院的肖映萱在接受【GQ報道】采訪時中曾總結，過去十年，女頻網文一直在向外走，從引入女性現實的境遇和處境，從宮鬥到反宮鬥、反內卷，再到引入遊戲的各種世界觀設定。女頻的快感機制與男頻逐漸趨同。

男頻作品也有新敘事結構出現。李瑋提到，2018年後，所謂「爆款」男頻長篇網文對於「升級」敘事的節奏進行了明顯的降速處理。

與「升級」減緩相伴隨的是更復雜的語意維度的增加，出現「反升級」的結構，並且不再追求「升級」的「新結構」開始替代「升級打怪」，成為近年「爆款」男頻長篇網文的重要特征。

老樹也能開新花

傳統網文使用者的口味變了，網路小說處於轉型的關鍵階段，對從業人員來說，過往的投放策略也需要及時的更新。

一位在內容行業摸爬三年的廣告人，就曾分享過自己在當下小說投放中的困擾。「即使有歷史爆量書單支撐，在素材沒有成熟的數據積累前提下，盲目使用激進措施，對投放是個很大的傷害。」選書和定向的最佳化空間不大時，她又嘗試從素材切入，但依然沒有找到能破局辦法。僵局持續了很長一段時間，增量仍遠不達標。

這也是許多小說廣告人的煩惱。最終，她找到的突破口是騰訊生態內大量圖片形式的流量位。「對於小說行業而言，透過合適的標題搭配場景化的圖片，能夠更直接強有力地吸引使用者的註意力。」

對業內人士來說，針對行業發生的變化，小說投放能在騰訊生態內老樹開新花。

不論是透過免費小說持續拓寬使用者群，還是以付費訂閱、月票、打賞等模式滿足部份使用者沈浸式閱讀體驗，小說投放者需要關註的，覆蓋從選書、創意、鏈路、出價、後效提升等多個環節。

如何選書對於免費小說平台而言十分重要。 如果想要提升從選書到創意生產環節的效率，從業者可以關註平台定期更新的優質書單和創意排行榜，並借助AIGC等數位化能力，高效捕捉行業資訊。

而在出價環節，從業者則可以使用更高效的投放工具，合理分配預算，實作「質」與「量」的平衡。

小說常規的投放方式是啟用次留雙出價，但這種出價方式只能保證次留達標，不能對後續留存負責。2023年，騰訊廣告上線的「每次留存」，是值得嘗試的工具。從業者可以基於模型預估啟用後7日內使用者的留存天數，對使用者的留存成本進行出價，用期望成本購買高黏性使用者。

鏈路層，小程式直投鏈路是小說廠商需要關註的渠道。 作為適應十萬字左右內容發展趨勢的一種投放鏈路，小程式直投鏈路的回本周期被大幅縮短。在騰訊生態內， 公眾號、小程式、企業微信三大生態鏈路，共同組成了內容消費閉環，並在過去兩年，相繼為小遊戲、短劇等產品提供了爆發式增長的環境。

近兩年來，在傳統的付費模式外，網文賽道湧來大量免費玩家，在內容生態日漸多元的趨勢下，更多元的變現路徑已成為平台重要基建。

除了生態鏈路的完善和升級，在末端的變現模式上，小說從業者也能在騰訊生態能找到所需要的一切。

為滿足不同使用者群體的需求，分層付費體系已日趨健全。短篇小說、中篇小說、長篇小說，都可以找到相匹配的付費模式；單本付費、會員付費等多元付費方式，則能對應不同讀者的消費決策路徑。免費小說廠商，也可以IAA廣告模式，在騰訊生態內尋找到合適的讀者的客戶。

歸根結底，小說是一個以內容為核心的買量行業，內容變成商品，就要想辦法變成爆品，騰訊廣告能做到的，是加速內容生產消費流轉效率。

告別低效內卷

網路文學的表現形式一直處在變化之中，推陳出新是習以為常的主題，但也常常讓廣告人跟不上行業變化的腳步。

大模型時代，AI技術能讓廣告市場告別低效內卷。

艾瑞咨詢報告顯示，2023年，已有約半數廣告主企業線上上行銷活動中套用AIGC技術，其中超9成用於內容及創意場景。

騰訊生態最核心的能力，首先在於有強大的內容種草基因。 微信生態有13億的使用者池，微信的人均單日使用時長逐步增長至100分鐘左右，是當之無愧的「流量富礦」。而隨著小程式、視訊號等業務的持續發展，「流量富礦」的含金量還在不斷提升。

當強大生態流量與AIGC合作，能釋放出最大的協同效應。

從業者可以使用妙思等成熟的AIGC產品，將小說內容以漫改的方式輸出投流動漫視訊，甚至是生成連續的漫畫視訊。在此過程中，提取小說高光情節、將文本快速轉化為漫畫或視訊，均可由AI完成。

小說投放過程中需求量極大的圖片素材，同樣可以透過妙思一鍵生成。基於騰訊混元大模型強大的基礎能力和騰訊自身的生態優勢，廣告主可以在騰訊體系內結合流量熱點與多渠道場景適配，實作「AIGC創意生產－直聯投放流程－素材快速過審」的全鏈路打通。

利用妙思生成的AI素材，生命周期可以長達1個月的效果；而在投放素材之外，妙思生成的素材也能用在小說落地頁上，當使用者被吸引點進落地頁後，能繼續沈浸式地體驗故事情節，減少跳出率，提升內容消費時長。

除了降低素材生產成本，妙思還解決了小說廣告投放中的另一大難題：爆量素材易衰退。 很多爆量素材，雖然能在當天取得高品質的投放效果，但第二天就會出現斷崖式下跌，投放者只能不斷上新。這些「日拋型」素材，極大地增加了投放成本。

在妙思提供「圖生圖」功能後，使用者只要將爆量素材上傳到後台，妙思平台就能快速生成風格類似的多張素材圖片。相當於讓AI內化總結學習「素材成功學」，掌握爆量方法論，讓一張優質素材，擴充套件為成批優質素材。

就騰訊生態而言，以上新質生產力還不是小說投放優勢的終點，微信五大廣告流量場景中，朋友圈這個「老」生態推出了很多「新」工具，以適配內容產品的推廣，幫助投流方提高每一步的漏鬥轉化。

比如朋友圈「人設化行銷」，自去年引入「九圖規格」「首條評論」和「圖文元件及文字鏈」三大核心能力以來，幫助小說短劇廣告主提升了投放效果和使用者參與度。

某小說頭部客戶在使用「九圖規格」能力後，冷啟成功率提升了150%，條均消耗提升了200%。而某付費短劇某頭部客戶在使用了「首條評論」能力後，點選率提升了42%、條均消耗提升了150%，成本最佳化達30%。

內容賽道日新月異，但萬變不離其宗，內容投放人永遠關心使用者增長與使用者留存問題。 新技術與新內容層出不窮之際，要告別無效內卷，利用新質生產力降本，借助生態資源增效，一切變化才能盡在掌握之中。

在微信生態內，我們見證過太多內容產品的二次爆發。從圖文到短視訊，從遊戲到短劇，幾乎所有內容產品，都有「再做一次」的機會。歸根結底，是因為微信坐擁全中國最夯實的流量底盤，當產品能力越來越完備，經營環境越來越完善，內容生態越來越開放之際，才能展現出增長和變現的爆發力。

而商品和內容，邊界正變得日趨模糊。

春節前，微信內測的「送禮物」功能再一次引領行業風潮，不遠的未來，我們送給朋友的，不止有紅包和砂糖橘，也可以是一本好看的小說，或是一部精彩的短劇。

2025年，下一個在微信生態獲得新機遇的，也許正是形態日趨多元、受眾日趨廣泛的小說。

（封面圖由混元大模型生成。）

參考資料：

1.韓文靜，【一個3年小說廣告人的自白：在大量的素材裏面挖呀挖呀挖】，三裏屯資訊流，2024年。

2.【內容賽道多元發展，騰訊廣告全鏈路提效助力增長】，騰訊廣告，2023年。

3.李瑋，【李瑋 ：欲望生產與「烏托邦」的重建——論「爆款」男頻長篇網文敘事結構的轉變】，【中國現代文學研究叢刊】，2024年。

4.劉鵬波，【短篇崛起、新人輩出、全球共創IP】，【文藝報】，2025年。

5.毛渝川，任宏偉，【有問題，就會有故事……短篇網文將迎來百億時代？】，紅星新聞，2024年。

6.馬季，【短篇網路文學寫作正在崛起】，【光明日報】，2024年。

7.康堤，【從「厭女」到「愛女」，她們對浪漫小說感到厭煩】，GQ報道，2024年。

8.【行業觀察 || 知乎鹽言改編短劇上線，短篇故事IP成內容消費大趨勢】，牛人聚，2024年。